Durante anos, o mercado de publicidade digital funcionou como um suposto leilão transparente: os anunciantes competiam entre si, o melhor preço ganhava, e todos conheciam as regras do jogo. A acusação recente contra a Amazon nos Estados Unidos sugere que este leilão pode ter sido, afinal, manipulado por dentro, por quem também controlava as regras.
O que é que a Amazon terá feito exatamente?
Para entender a acusação, é útil pensar num mercado de peixe. Nesse mercado, existe um leiloeiro que recebe as propostas dos compradores em envelopes fechados e anuncia o vencedor. Agora, imagina que esse mesmo leiloeiro também é vendedor de peixe e, antes de abrir os envelopes, espreita as propostas dos concorrentes para ajustar os seus próprios preços. É exatamente este tipo de comportamento que os queixosos atribuem à Amazon no universo da publicidade digital.
A gigante tecnológica opera uma plataforma de leilões automáticos de espaços publicitários, conhecida no setor como “ad exchange”. Nestes leilões, que acontecem em frações de segundo enquanto uma página carrega, os anunciantes disputam o espaço para mostrar os seus anúncios. A acusação formal, apresentada nos Estados Unidos, alega que a Amazon terá utilizado informação privilegiada a que só ela tinha acesso para favorecer os seus próprios serviços de publicidade, cobrando preços mais elevados do que os que resultariam de uma concorrência genuína.
Porque é que isto importa para além das empresas envolvidas?
O impacto deste alegado esquema não se ficou pelos grandes grupos empresariais. Quando os custos da publicidade digital sobem artificialmente, essa despesa extra é, quase sempre, transferida para o preço final dos produtos e serviços que os consumidores compram no dia a dia. Uma pequena empresa portuguesa que anuncie os seus produtos em plataformas americanas também poderá ter pagado mais do que deveria, sem sequer o saber.
Os valores em causa são expressivos: os queixosos estimam que a Amazon terá faturado cerca de 20 mil milhões de dólares adicionais através destas práticas ao longo de vários anos. Este número ilustra a escala do problema e explica por que razão as autoridades americanas decidiram avançar com o processo judicial.
Não é a primeira vez que isto acontece no setor
Esta acusação surge poucos meses depois de o Departamento de Justiça dos Estados Unidos ter obtido uma decisão histórica contra a Google, também acusada de monopolizar o mercado de publicidade digital. O padrão que emerge é preocupante: as grandes plataformas tecnológicas controlam simultaneamente os instrumentos dos vendedores de publicidade, os instrumentos dos compradores e os próprios mercados onde as transações ocorrem. Ter este nível de controlo em simultâneo é, segundo muitos especialistas e reguladores, uma fonte de conflito de interesses estrutural.
O que se pode esperar a seguir?
O processo judicial está ainda numa fase inicial e a Amazon negou as acusações. No entanto, o simples facto de estas investigações avançarem já está a pressionar o setor a ser mais transparente sobre o funcionamento interno dos leilões publicitários. A longo prazo, uma maior regulação deste mercado poderá significar custos mais justos para os anunciantes de menor dimensão e, em teoria, preços finais mais equilibrados para todos os consumidores.
Na Arena Digital, acompanhamos estes desenvolvimentos de perto porque o modo como a publicidade digital funciona afeta diretamente o ecossistema tecnológico e económico em que todos nos movemos, mesmo quando não nos apercebemos disso.
Fonte: Notícia Original
